רקע תיאורטי
סקירה אקדמאית:
מאיר שלו מסרב לקבל את העלבון המזרחי
באופן ההולם את יכולות ההתבוננות שבהן ניחן, מאיר שלו מזכה את קוראיו באמירה משמעותית בטור "יופי של פסח", שפורסם לאחרונה ב"ידיעות אחרונות". שלו מצליח לחבר בין הסיפור המשפחתי של ישיבה סביב שולחן החג הביתי ואכילת קניידלך לאופן שבו נוצקה הזהות היהודית.
בעולם הפרסום הישראלי קיימת גזענות מובהקת כלפי המזרחים וניכרים ההבדלים בין הייצוג אשכנזי לבין המזרחי. ליר כתבה במאמרה על הטור בו מאיר שלו משתלח בפרסומת של רמי לוי.
לוי הפיק פרסומת המתארת את הסיבה שהובילה אותו להקים רשת מרכולים. הפרסומת מציגה סצנה מומחזת משנות השבעים של המאה הקודמת, כאשר שחקנית שמגלמת את אמו מרובת הילדים יוצאת לקניות בירושלים, לרגל חג הפסח. כדי לחסוך, האם נכנסת לחנות סיטונאית, אך בעל החנות מסרב למכור לה משום שאין מכירה ליחידים. לוי הצעיר מוצג כמי שרואה את העלבון בעיני אמו ומחליט בעקבות זאת לפתוח חנות שבה יתאפשר לה ולכולם לרכוש מוצרים בזול.
ליר מציינת במאמרה כי הסיפור המוצג בפרסומת לא נגע ללבו של שלו, וכי הוא התרעם על מאפייני הייצוג של בעל החנות. לטענתו, הלה מוצג כ"אשכנזי גס רוח שאף מחווה תנועה מזלזלת לעבר האם המזרחית הפגועה. וכדי שלא נטעה, הוא אף מחזיק בידו את העיתון 'דבר' – לאמור מפא"יניק".
לדברי שלו, לוי "רוכב" על השתייכותו ל"עדות המזרח", ובדרך הוא "משמיץ ומשסה" כדי לזכות בעוד קונים. בעקבות קריאה זאת של הפרסומת מכריז שלו כי הוא מחרים את חנותו של לוי, ועוד מוסיף עלבון מרומז – לשמחתו, יש לו את "היכולת לעמוד במחירים של הריצפז גם בחנויות אחרות".
לטענת ליר פרשנותו של שלו היא בעייתית, שלא לומר מתגזענת, ומעלה שאלות. הראשונה היא האם באמת מוצג המוכר בפרסומת כ"אשכנזי"? ואם כן, מה בעצם הופך אותו לכזה? לטענתה שאלה זו משמעותית במיוחד אם ניקח בחשבון שאלי פלח, המגלם את המוכר, הוא בן ליוצאי ארצות האסלאם ותפקידיו כשחקן כוללים רפרטואר עשיר בגילום דמויות "מזרחיות".
ליר מוסיפה כי במידה ונקבל כי הפרסומת מציגה חוויה של יחס מתנשא ועולב כלפי אוכלוסייה המתויגת כמזרחית ומאופיינת במעמד כלכלי נמוך, האם יש מקום לתקוף אותה ואת האותנטיות של תחושת העלבון שהיא משחזרת?
כמו כן היא מוסיפה וטוענת כי בשעה ששלו משתלח בפרסומת של לוי בשל ייצוג אשכנזי מדומה, הוא לא מתייחס לכך שחלק ניכר מהפרסום בישראל מפגין גזענות מובהקת המתבטאת בהדרה על בסיס גוון עור ובייצוג עולב של "מזרחים", כאשר ייצוג של בעלי גוון עור בהיר משמש למיצוב יוקרה וערך. בנוסף היא טוענת כי אף על פי שהתבוננות במקבץ אקראי של פרסומות מלמד שמדובר בפרקטיקה מוכרת ושגורה בישראל, לא מדובר בעניין של מה בכך – במיוחד כשלוקחים בחשבון את ההשפעה העצומה והמתועדת שיש לפרסומות על תפיסת העצמי ותפיסת העולם של ילדים, ילדות ובני ובנות נוער.
לבסוף ליר טוענת כי על אף ההערכה שלה לשלו כסופר חשוב, הטור שכתב מעיד למרבה הצער כי הוא אינו מודע למיקומו הפריבילגי כגבר אשכנזי לבן. במקום להפנים שיש מי שנידונים, בשל מוצאם האתני, להתאמץ יותר ולפעמים גם להשיג פחות, שלו פועל להשתיק את רמי לוי, כגבר מזרחי, על שהעז לספר את סיפור חייו מנקודת מבטו. לא רק זאת, אלא שפגיעתו (המדומה) של שלו כה עמוקה, עד שהוא מבקש להחרים את רשת החנויות של לוי. לא פחות. יש לציין שאם "מזרחים" היו מגיבים באותו אופן לגבי חברות המפרסמות בצורה מתגזענת, אם בהדרה או בייצוג עולב, הדבר היה פוגע פגיעה ניכרת בכלכלה הישראלית.
נקודות מהמאמר:
1. עולה ממאמרה של ליר כי עדיין יש בישראל אנשים משפיעים כמו מאיר שלו אשר תוקפים את המזרחים על הצגת חוויותיהם האישיות כמופלים בחברה הישראלית.
2. קיים הבדלים בין המזרחים לאשכנזים גם בפרסומות ולרוב האשכנזים מיוצגים כבעלי ערב ויוקרה.
3. כי אין מקום לתקוף את תחושת העלבון של העדות המזרחיות בפרסומת זו.
ציטוטים:
1."ואם כן, מה בעצם הופך אותו לכזה?"
הסבר- בציטוט זה עולה תהייה לגבי מה הופך את המוכר לאשכנזי.
2."האם יש מקום לתקוף אותה ואת האותנטיות של תחושת העלבון שהיא משחזרת?"
הסבר- זוהי שאלה רטורית האומרת כי אין לתקוף את תחושת העלבון כלפי המזרחים העולה בפרסומת זו.
הכללה גזענית שצריכה להיעלם. תגובה לקובי ניב
אינני מרכיב משקפיים. מפעם לפעם עיני הימנית מרצדת, מתקתקת שמאלה, אך לא מעבר. נקודת מבטי נטולת אמצעים. אין לי צורך להרים את מסך הבערות או לעשות כל תרגיל מחשבתי אחר. זו מציאותי. נולדתי באשדוד. עיר הנמל המובטחת, צמודה לעיירה שהוחרבה איסדוד, שאליה נשלחו כ-20 משפחות מצפון אפריקה, ובהמשך מפולין.
תחילה, ששון (2018) מספר במאמרו כי בילדותו הוא לא ידע מה הם אשכנזים ומזרחים. והיה לו סיבה טובה: כל הסובבים אותו, רובם המכריע, היו בנים ובנות למשפחות יוצאות מדינות ערב או ברית-המועצות לשעבר שזה עתה הגיעו ארצה וכי הם לא ידעו מהו השסע העדתי אלא חייו אותו. אך בצבא זה השתנה. לפתע יש גם שניידר ורבינוביץ', לא רק אילוז וטובול. פתאום שם המשפחה הוא השם הפרטי, ועירך, היחידה שידעת, מתעוותת בהגייה. מסמנים לך: אתה משם, אנחנו מכאן. לא שמים לב, אי-אפשר לדעת מאיפה אתה, הוא גם מספר כי היו אומרים ושולחים אותו לבדוק אם שכח את "הקרניים" בבית, וכי זו לא היתה אפליה, זו היתה המציאות.
ששון מוסיף וטוען כי באוניברסיטאות המזרחים היו כבר זן נדיר, וכי הרוב המוחלט של חברי רכש השכלה גבוהה, מהסוג שהכסף קונה, בהתאם לכוחות השוק: הנדסה, מדעי המחשב, עריכת-דין, רפואה. עם תעודות שכאלו קל יותר לפרוץ גבולות.
לאחר מכן ששון מספר במאמרו על הכתבה של קובי ניב ל"הארץ" שבה הוא תוהה איך המזרחים, כמקשה אחת, ממשיכים להמליך על עצמם אשכנזים בלי "פירור של מזרחי". שתי הנחות מובלעות מקופלות כאן. באומרו "מבגין ועד נתניהו", ניב מדגיש: מזרחים בוחרים אך ורק בליכוד. מבחינתו, המזרחים לא הצביעו לעבודה, שבראשה עמד עמיר פרץ. במקרה הטוב מדובר בזיכרון היסטורי סלקטיבי.
לטענת ששון ניב טועה בטענתו טעות מרה. חמור מכך, בחירה עקבית במועמדים אשכנזים במשך עשרות שנים היא מבחינתו לא רציונלית. אינכם רואים, מזרחים נפגעי האפליה, שהשליטים האשכנזים סימאו את עיניכם? תוהה ניב. האומנם כולנו עיוורים? חיים בתודעה כוזבת? ואם אותו ציבור ממשיך להצביע למועמדים אשכנזים, מה זה אומר על קלף פוליטיקת הזהויות שהולך ונשחק מרוב שימוש?
כמו כן טוען ששון כי מוצא אתני, מתברר, אינו פרמטר בבחירות פוליטיות. מזרחים, תופתעו לקרוא, לא יושבים בחדרים פנימיים, חוככים בזקנם ובדעתם, מפשפשים בעברם של פוליטיקאים, אומרים בינם לבין עצמם: אדוני מגליציה, אדוני פסול. ייתכן, רק ייתכן, כי זה דווקא מעיד על היגיון ליברלי מצד מצביעים מזרחים – אם להשתמש בהכללה גסה, כפי שעשה ניב.
לבסוף ששון טוען כי כשאשכנזים, כבעלי מעמד וייחוס, בהכללה כפי שעשה ניב, מצביעים לשמאל המבקש צדק חלוקתי, קרי נגד האינטרס הצר שלהם – אין זה חוסר רציונליות. אז מדובר באידיאולוגיה פרוגרסיבית. כשמזרחים פועלים בניגוד לתבנית שניב ואחרים מייעדים להם, המנגינה הנשמעת מזכירה בורות משיר ממחלק המוסר השכל: מי שנדפק פעם אחת, כבר לא יכול להיגמל מזה. זאת כבר הכללה גזענית שצריכה להיעלם.
נקודות מהמאמר:
1. לדעת הכותב במאמר זה ניתן לראות כי הוא נגד הגזענות כלפי המזרחים בישראל. 2. לדעת הכותב ההסתכלות לגבי מה המזרחים לרוב מצביעים זה הכללה גזענית.
3. יש להתייחס יחס שווה בין המזרחים לאשכנזים.
ציטוטים:
1."טוען ששון כי מוצא אתני, מתברר, אינו פרמטר בבחירות פוליטיות."
הסבר- לפי טענותיו של הכותב העדה לא משפיעה על ההצבעה.
2."אך בצבא זה השתנה. לפתע יש גם שניידר ורבינוביץ', לא רק אילוז וטובול."
הסבר- בציטוט זה מתכוון הכותב לכך שפתאום הם פגשו יותר אשכנזים.
ביטול הפוליטיקלי קורקט הוא בסך הכל תירוץ להתבהמות
סקר "מיוחד" שנעשה (בקרב " גולשים יהודים" בלבד כמובן) לקראת כנס שדרות בדק "אהבה" ו"חוסר אהבה" כלפי מגזרים שונים במדינת ישראל. הסקר, שממצאיו פורסמו חגיגית ב"ידיעות אחרונות", גילה לי הרבה דברים על עצמי. כך, למשל, גיליתי ש-67.2 אחוז מהנסקרים דווקא אוהבים אותי, בגלל שאני חילוני.
הופשטיין (2016) מציג במאמרו סקרי אהדה של הציבור בישראל לפי קיטלוגים.
תחילה, הוא גילה כי 67.2 אחוז מהנסקרים דווקא אוהבים אותו כאשר הוא אומר שהוא חילוני. אשתו, אשתי, עולה חדשה-ישנה, אהודה קצת פחות, רק על-ידי 65.9 אחוז מתוך 502 הנסקרים.
כאשר הוא מוסיף כי הוא אשכנזי יורדת האהבה אליו באופן מתון ל-60.7 אחוז.
כשהוא אומר גם שהוא שמאלני הוא מאבד מיידית שני שלישים מתמיכתו ומידרדר לאגף השנוא ביותר של המפה (29.8 אחוז), שנוא אפילו יותר מהעובדים הזרים בתחנה המרכזית, השנואים באופן יחסי (32.5 במדד האהבה).
כאשר הוא בירר על הדתיים הוא גילה כי "דתי לאומי" מקבל 57.3 אחוז ואם הוא
"ימני" הוא יקבל 57 אחוז ואם הוא בהתנחלות ירד לו כ-10 אחוז.
נקודות מהמאמר:
1.ממאמר זה עולה כי הציבור הישראלי מקטלג אוכלוסיות ולפי קיטלוג זה גם משתנה אחוזי האהדה כלפיהם.
2. השמאלנים הם השנואים ביותר בישראל.
3. האשכנזים פחות אהובים מהמזרחים.
ציטוטים:
1."אשתי, עולה חדשה-ישנה, אהודה קצת פחות, רק על-ידי 65.9 אחוז מתוך 502 הנסקרים."
הסבר- אשתו פחות אהודה משום שהיא עולה חדשה-ישנה.
2."כאשר הוא בירר על הדתיים הוא גילה כי "דתי לאומי" מקבל 57.3 אחוז ואם הוא
"ימני" הוא יקבל 57 אחוז ואם הוא בהתנחלות ירד לו כ-10 אחוז."
הסבר- לפי ציטוט זה אם אתה מתנחל זה מוריד מאחוזי האהדה.
סקירה מושגית:
מאמרים:
קטעי סדרות:
קטע 3
כתבות:
גזענות בישראל
הייצוג המזרחי החדש
הבקבוק השבור של "זגורי אימפריה" רייטינג עספור זגורי אימפריה כתבה זגורי אימפריה כתבה על מזרחים הבורר
סקירה מושגית:
.קליפ: יצירה טלוויזיונית (לעיתים קולנועית) קצרה, שיש לה פסקול מוזיקלי (עם או ללא מילים), ונלווה לה רצף דימויים חזותיים. קליפ הוא למעשה ז'אנר בפני עצמו שמשפיע על ז'אנרים אחרים (פרסומות, סרטים וכו') ומושפע מהם. כיום ניתן לראות כיצד משתמשים בשפה הוויזואלית של הקליפ בכל מקום, אפילו בחדשות. קיים גבול דק בין קליפ מוזיקלי לפרסומת טלוויזיה המבוססת על מוזיקה. גם פרומו הוא סוג של קליפ, אשר דוחס תוכן לפרק זמן מינימלי למטרות מסחריות. הפרומו כולל קטעי סצנות, הגדרה של רוח התוכנית שמקדמים, סוג המוזיקה שמלווה את הפרומו, וכן צילום ועריכה מהירים שמתאימים את עצמם לתוכן הפרומו.
2.סטריאוטיפ: מקור המילה סטריאוטיפ בשילוב המילים סטריוס, שפירושו מוצק, וטיפוס, שפירושו חותם. הסטריאוטיפ הוא סוג מיוחד של מושג חברתי. הוא מראה איך קבוצת בני אדם נתפסת בעיני קבוצה אחרת. הכוונה היא לסוגים שונים של קבוצות: עדתיות (רוסים, מרוקאים) מגדריות (נשים, גברים), אמונה (דתיים, חילונים), מראה (בלונדיניות...) וכו'. זוהי הכללה הנוגעת למאפיינים של קבוצה חברתית, והחלת מאפיינים אלה על כל החברים באותה קבוצה. ההכללה יכולה להיות חיובית או שלילית.
3. רייטינג: מדרוג. הערכה של אחוזי הצפייה בתוכנית טלוויזיה מסוימת. ככל שהרייטינג גבוה יותר מספר הצופים גדול יותר. הטלוויזיה המסחרית זקוקה לנתוני הרייטינג כדי לתמחר את הפרסומות שהיא משדרת. ככל שלתוכנית יש רייטינג גבוה יותר ניתן לדרוש תמורת זמן הפרסום בה סכומים גבוהים יותר.
4.
ייצוג: דימוי המבקש לשקף או לשחזר בטקסט דבר-מה מן העולם האמיתי. הייצוג הוא תמיד תוצר של יוצרי הטקסט ומתווך על ידי המדיום שבו הוא מועבר. על כן, הייצוג הוא מטיבו פשטני ומוגבל לעומת המציאות. תוצרי התקשורת הם נדבך חשוב בעולם הסימבולי, יחד עם תוצרי עולם הספרות, לדוגמה. בעולם הסימבולי משתקף העולם הריאלי, אך הוא תמיד רק ייצוג מסוים של המציאות ולא המציאות עצמה. כדי לשקף את המציאות משתמשת התקשורת בסמלים – סימנים מילוליים, חזותיים וקוליים – ויוצרי הטקסט, המפיקים, בוחרים באילו סמלים להשתמש, כיצד להשתמש בהם, ובאיזה מדיום. סוגיית הייצוג עולה גם בעניין ייצוגן המצומצם של קבוצות מוחלשות בחברה, וההקשר השלילי שייצוגן מזוהה עמו. מכאן ברור כי תהליך הבחירה הנתון בידי גופי התקשורת הוא תהליך פוליטי שבכוחו להשפיע על דעת הקהל ועל ציבורים שלמים. כבכל תוצר של המדיה, גם תהליך זה כרוך בהבניה חברתית של המציאות.
5.
אקטיביזם חברתי: פעילות חברתית אשר במסגרתה מובילים שינויים חברתיים במגוון תחומים. אזרחות פעילה שמטרתה לחולל שינוי בחברה.
6.
מיתוס: סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי, הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות ואמונות פילוסופיים, דתיים ומוסריים, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש בו גרעין של מציאות והוא נתפס בקבוצה תרבותית מסוימת ובתקופה מסוימת כמייצג אמת שאין עליה עוררין.
המשמעות האידיאולוגית של הסימן, המבוטאת באמצעות הקונוטציה. המיתוס הוא מערך סמוי של כללים, מוסכמות וקודים שבאמצעותם המשמעויות הספציפיות נעשות אוניברסליות. מיתוס הוא ביטוי לערכים תרבותיים מרכזיים המהווים בסיס לתפיסות עולם כוללות.
7.
הבניה חברתית: הבניה חברתית היא התהליך שבו מעוצבת המציאות על ידי אינטראקציה של חברים בתרבות או בחברה מסוימת. בבסיס המושג נמצאת ההבנה שמה שנתפס כמציאות מוצקה הוא תולדה של דפוסי התנהגות ואינטראקציות חברתיות. דוגמאות מובנות מאליהן של אובייקטים הנוצרים בהבניה חברתית הן משחק, שפה, תארים אקדמיים, כסף, ועוד. המונח משמש גם לציון מושגים ששאלת היותם מובנים חברתית שנויה במחלוקת, כמו לאום, מעמד, מגדר, דת, ועוד.
8.
רב-תרבותיות: מושג המציין דיאלוג, כבוד הדדי, קבלת השונה, סובלנות ויצירת מכנה משותף עם תרבויות אחרות ועם בני אדם מתרבויות אחרות. חברה המדגישה את השונות בין הפרטים המרכיבים אותה אף מחזקת את יסודותיה. גישה זו אינה מטשטשת את ההבדלים בין הזהויות השונות בחברה, אלא להפך: מדגישה את הריבוי כמרכיב יסודי ומעצים של החברה. הגישה הרב-תרבותית מתנגדת לתפיסה של היררכיה תרבותית, כלומר תרבות "עליונה ומועדפת" לעומת תרבות "נחותה", אלא מעדיפה מטיבה תרבות מגוונת שאינה אחידה.
9.
אובייקטיביות: אי הבעת עמדה, נייטרליות, דיווח עובדתי נטול רגשות. הבחנה ברורה בין עובדה לדעה, סיפוק מידע מהימן.
10.
קונוטציה: המשמעות הנוספת, הנלווית, שניתן להסיק ממה שרואים או קוראים. האסוציאציה, הפרשנות. הקונוטציה היא ברמה גבוהה יותר של הפרשנות ושל המשמעות. היא תלוית הקשר, תרבות, חברה, גיל, מגדר, וכל מה שקשור לנמען.
ביבליוגרפיהמאמרים:
קטעי סדרות:
עספור:
קטע 2קטע 3
זגורי אימפריה:
הבורר:
כתבות:
גזענות בישראל
הייצוג המזרחי החדש
הבקבוק השבור של "זגורי אימפריה" רייטינג עספור זגורי אימפריה כתבה זגורי אימפריה כתבה על מזרחים הבורר
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה